İTİBAR YÖNETİMİ

Av. Elif Gür[1]

İşbu makalemizde itibar yönetimi ve hukuk disiplinine yansımaları ele alınacaktır. İtibar yönetimine geçmeden önce itibarın ne olduğu ve neden bu kadar önemli bir konu haline geldiğini açıklamanın faydalı olacağını düşünüyoruz.

      I.          İtibar Nedir, İtibar Meşhur Olmak Mıdır?

Kitle iletişim araçları olan gazete, televizyon ve dergilerde sürekli olarak görünürlük sağlamak, bireylere ve kurumlara tanınırlık kazandırsa da, bu durumun gerçek itibarı oluşturup oluşturmadığı tartışmalıdır. Yazar Dücane Cindioğlu’nun “Şöhret Halkın Zannıdır.”  makalesinden alıntıyla ifade etmek gerekirse, “ Her itibar, bir itibar edeni (mutebir) gerektirir. “İtibar eden” yoksa itibar da yoktur, muteber de. Yani muteber olanın itibarı sadece kendisine değil, başkalarına da bağlıdır. Başkalarının sağladığı itibar azalabilir de çoğalabilir de. Kaybedilebilir de tekrar kazanılabilir de. Şöhret’e gelince, o bir kişinin geniş kitleler nezdindeki değeridir. İtibar gibi şöhretin de varlığı başkalarını gerektirir. Şöhrette genişlik vardır, itibarda derinlik. Muteber, görüşlerine değer verilenler nezdinde değerlidir… Meşhur ise, şöhretini neredeyse adına “herkes” denilebilecek denli geniş bir kitleye borçludur. İtibar ile şöhret bir terazinin iki kefesi gibidir. Biri yükselirken, diğeri alçalır…” (https://www.yenisafak.com/yazarlar/ducane-cundioglu/ohret-halkin-zannidir-8672 Erişim Tarihi: 15.09.2024)[2]

İtibarın genellikle bir bedel ile beraber geldiğini belirtmek gerekir; bu bedel para veya kârlı görünen bir yatırımdan vazgeçme gibi tercihlerle ortaya çıkabilir. Yine “önce para kazanma” duygusunun itibar yönetiminin önündeki en büyük engel olduğunu da vurgulamak istiyoruz. İtibar, verilen sözlerin yerine getirilmesi, güven duygusu, toplumun değerlerine önem verme gibi unsurlarla yakından ilişkilidir. Bu sebeple itibar yönetimi bir proje olmaktan ziyade, bir felsefe olarak ele alınmalıdır.

    II.          İtibar Yönetimi Nedir?

            İtibar yönetimi, son yıllarda sıklıkla duyduğumuz bir kavram haline gelmiştir. Yurtdışında, bu alanda bilimsel çalışmalar 1990’lı yıllarda yoğunlaşmaya başlarken; Türkiye’de ise 2010’lu yıllarda benzer çalışmalar artış göstermiştir. Günümüzde itibar yönetiminin önem kazanmış olmasının temel nedeni, şirketlerin itibarlı oldukları takdirde uzun ömürlü olabilecekleri gerçeğiyle yüzleşmeleridir. İyi bir itibar, birey ve kurum için bir sermaye işlevi görmektedir; kalifiye işgücü ve müşteri erişimini arttıracak unsurlar arasında yer almaktadır. İtibar yönetiminin hem kurumsal hem bireysel düzeyde gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Bu çalışmada, öncelikle bireysel itibar yönetimine ve bunun kurumsal itibar yönetimine yansımasına değinilecek, ardından asıl konu olan kurumsal itibar yönetimi incelenecektir.

  III.          Bireysel İtibar Yönetimi

Bireysel itibar yönetimi, yalnızca popüler ve ünlü kişiler için değil, herkes için geçerli bir konudur. Sosyal medya ve dijital platformların etkisiyle bireylerin sosyal yaşamdaki rolü giderek artmaktadır.

Modern dünyada, bireylerin itibar sorunları elektronik ortamda varlık göstererek uzun süre devam edebilir. Kişiyle ilgili bir haber, video kaydı veya sahte hesapların varlığı gibi çeşitli unsurlar, bireyin itibarını olumlu veya olumsuz yönde etkileyebilmektedir; bu durum bireyin sosyal hayatının hızla zedelenmesine yol açabilir. Unutulma hakkı, bireylerin itibarını zedeleyen unsurların dijital platformlardan kaldırılmasını sağlayarak itibar yönetiminde önemli bir yer tutmaktadır.

İtibar yönetimi, bireyin kendi hayatını tanımlamasına olanak tanır. Başarılı bir itibar yönetimi, bireyin sosyal ve finansal olarak güvenli bir alana sahip olmasını sağlayacaktır.

Kişinin temsil ettiği kurumdan münferit olarak sergilediği tutum ve davranışları aracılığıyla toplumun değer ve kültürüne yakınlaşması da temsil edilen kurumun itibarını yüceltecektir. [3] Bu noktada bireysel itibar yönetiminin çıktılarından biri de bireyin temsil ettiği kuruma duyulan güvenin doğrudan etkilenecek olmasıdır. İşbu sebeple yöneticiler ve karar vericiler için bireysel itibar yönetimi ve kurumsal itibar yönetiminin eşzamanlı olarak ilerletilmesi gerektiğinin önem arz ettiğini düşünüyoruz.  

  IV.          Kurumsal İtibar Yönetimi

            Kurumsal itibar yönetimi, kurumların toplumda nasıl algılandığını etkileyen stratejileri kapsamaktadır. Kurumun çevrimiçi varlığını, itibarını ve genel izlenimini yönetmek, uzun vadeli varlığın sürdürülebilirliğini sağlamak için kritik önem taşımaktadır. Kurumsal itibarın tanımı hususunda  doktrinde farklı görüşler bulunmaktadır. Bizim de katıldığımız görüşe göre kurumsal itibar özetle; kurumun marka ismi, toplumsal konumu ve toplum nezdindeki imajı, müşterilerinden çalışanlarına, hissedarlarına kadar tüm paydaşlarla iş yapma, hesap verilebilirlik şekli vb. birçok unsuru içinde barından algılama merkezli bir kavram olarak nitelendirilebilecektir. [4]

            Günümüzde çevrimiçi ortamın büyük bir etkiye sahip olması bir kurumun çevrimiçi itibarını da aynı zamanda çevrimdışı itibarına dönüştürmekte olup, istatistiklere göre, 18 ila 34 yaş arasındaki tüketicilerin yaklaşık %91’inin çevrimiçi incelemelere güvendiklerini belirtilmiştir.  Başarılı bir itibar yönetim stratejisi oluşturabilmek için öncelikle kurum içi kültürün oluşumu başarılı olmalıdır. Hellriegel ve arkadaşlarına göre; üst yönetim, misyon, vizyon, kurumsal politika ve stratejileri belirledikten sonra; kurum çalışanları bu çerçevede davranmaya başlarlar. Dönemsel analizlerde uygulama sonuçları değerlendirilir. Değerlendirme sonuçlarına göre de ilave revizeler yapılmalıdır. Tüm paydaşlara misyon, vizyon, kurumsal politika ve stratejiyi yansıtan kurum kültürü süreç sonunda doğal olarak oluşacaktır.[5]

            Yine bu konuyla ilgili Hatch ve Schultz; yaptıkları araştırmada kurum kültürünün, yönetici ve çalışanların tamamını kapsadığını, hatta kuruluşun adı, amblemi, ürünleri, sahip olduğu binalar, kurumun tarihi ve kurucu lideri gibi unsurların tamamı kurumsal kültürün bir parçasını oluşturmaktadır. [6]

            İtibar yönetimi, yalnızca kurumdan çevreye verilen görsel mesajlardan ibaret değildir. ancak itibarı oluşturan diğer unsurlar gibi görsel ifadeler de önemlidir. Çünkü itibar yönetimi uzun vadede kurumsal itibarı sağlamak ve muhafaza etmek için; iç ve dış çevreye karşı pozitif davranışlar, kısa vadeli çıkar hesaplarından ziyade, uzun vadeli müşteri bağlılığını sağlayacak kurumsal davranışlar sergilemelidir. Öncelikle iç paydaşların itibarı oluşturan unsuru anlamaları ve davranışlarında bu unsurları göz önünde bulundurmaları sağlanmalıdır.

            İtibar yönetiminde temel teşkil eden eylem planını şu şekilde sıralayabiliriz:

        i.        İtibar unsurları öncelikle iç paydaşlarca anlaşılır olmalıdır,

      ii.        Paydaşların itibar algıları anlaşılır olmalıdır,

     iii.      İtibar yönetimi analizlerinde elde edilen bilgiler ve geri bildirim sonucunda alınan tedbirler karar mekanizmasında kullanılmalıdır,

     iv.      Yeni durumlara karşı harekat tarzı geliştirilmeli, değişik durum senaryolarına karşı hazırlıklı olunmalı, ani gelişen olaylara karşı profesyonelce ve proaktif davranmalıdır.

İtibar yönetiminin hukuk disiplinine yansımalarına somut örnekler vermek gerekirse; işletmenin telif hakkı ve marka yönetiminin sağlanması, işletmenin faaliyet alanına göre yalnızca marka tescili elde edilmesiyle kalınmayıp işletmeye yönelik bir marka tecavüzü oluşup oluşmadığının takibinin yapılması, tecavüz teşkil eden fiillerin önlenmesi ve faillerin cezalandırılması ile işletmenin rekabette öne geçmesine katkı sağlanacaktır. İzah edilenler akabinde itibar zedelenmesi yaratan dijital dünyadaki görsel, işitsel verilerin kaldırılmasının sağlanması, proaktif bir yöntemle mahkeme süreçlerinin takip edilmesi önem arz etmektedir.

      I.          Sonuç ve Öneriler

2000’li yılların başından itibaren artan rekabet koşulları ile birlikte sermaye ve işgücü gibi somut girdilerin yanında işletmeye duyulan güven, çalışan refahı, halkla ilişkiler, tüketici güvenine vb. işletmeye yapılan soyut yatırımların da işletmelerin kriz dönemlerini atlatmasına yardımcı olduğu ve uzun vadede somut pozitif çıktılara sebebiyet verdiği gözlenmiş ve bu durum şahısları/kurumları itibar yönetimi üzerine düşünmeye sevk etmiştir. Kurumsal itibar yönetimi stratejisi belirlenip eylem planı oluştururken adımlar kurumun özelliklerine, paydaşlarının beklentilerine, faaliyet alanına, rekabet hacmi vb. koşullar gözetilerek sui generis[7] olarak planlanmalıdır. Tüm bunlara istinaden kurumu temsil eden şahıslar için bireysel itibar yönetiminin de planlanmasının kurumun imajına doğrudan etki edeceğini ve bu süreçlerin birbirinden ayrı düşünülmemesi gerektiğini vurgulamak istiyoruz.

İtibar yönetiminin birçok disipline dair bilgi ve öngörüyü gerektirdiğini vurgulayarak, dijital dünyada ortaya çıkan çeşitli görsel, işitsel verilerin kaldırılmasını, yayın yasağı alınması gereken hususlarda proaktif davranılması; işletmenin marka, tasarım, patent, faydalı model gibi haklarının elde edilmesi, korunması ve haklara tecavüzün engellenmesinin sağlanması kuruma ve kurum tarafından sunulan hizmete/mala duyulan güveni arttıracaktır.  Bu süreçlerin, bir bütün olarak ve ekip ruhuyla yürütülmesi, somut çıktılara ulaşma hızını arttıracak ve genel verimliliği sağlamak açısından belirleyici etken olacaktır.

[1] e-posta: elifgur@gurlegal.net ORCID ID: 000-0002-5582-0087

[2] Kadıbeşegil, Salim: “İtibar Yönetimi, Anadolu Üniversitesi  Yayını No: 3322 , s. 3, Ağustos 2018

[3] Kadıbeşegil, Salim: “İtibar Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayını No: 3322 , s. 6, Ağustos 2018

[4] Akpınar, R (2013). “Kamu Yönetiminde Müşteri Odaklılık ve Kurumsal İtibar Kavramı: İzmir Bilim, Sanayi ve Teknoloji İl Müdürlüğü Analiz Çalışması “ , Kırgızistan Celalabat Üniversitesi Kırgız- Türk Sosyal Bilimler Enstitüsü Akademik Bakış Dergisi, sayı:38, s.5

[5] Altıntaş, Erkan, 2005, Kurumsal İtibar ve Anadolu Üniversitesi İ.İ.B.F. Örneği, Eskişehir, 1s.

[6] Hatch, Mary Jo ve Schultz, Majken, (1997), European Journal of Marketing 31 (5/6), Relations Between Organizational Culture, Identity and Image, 360p.

[7] kendine özgü, nevi şahsına münhasır

Kaynakça

1.     Akpınar, R. (2013). Kamu yönetiminde müşteri odaklılık ve kurumsal itibar kavramı: İzmir Bilim, Sanayi ve Teknoloji İl Müdürlüğü analiz çalışması. Kırgızistan Celalabat Üniversitesi Kırgız-Türk Sosyal Bilimler Enstitüsü Akademik Bakış Dergisi , 38, 1-16.

2.     ALTINTAŞ, E. (2005). Kurumsal itibar ve Anadolu Üniversitesi İ.İ.BF. örneği (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

3.     Hatch, M. J. & Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing , 31(5/6), 356-365.

4.     Kadıbeşegil, S. (2018). İtibar yönetimi (Anadolu Üniversitesi Yayını No: 3322, s. 3). Ağustos.